Digital Retail – technologia i dane w służbie konsumenta
Przegląd cyfrowych trendów w handlu
Magdalena Krasoń-Wałęsiak
Zwyczajowo mówi się, że klient nasz pan. To powiedzenie pozostaje aktualne także w dobie digitalu. Detaliści nadający ton swojej branży koncentrują się obecnie na budowaniu jak najlepszych doświadczeń dla swoich klientów, wykorzystując do tego celu cyfrowe rozwiązania. Według raportu SAP i Forrester Consulting retailerzy deklarujący się jako innowacyjni dostrzegają we wdrażaniu procesów transformacyjnych korzyści, przekładające się na wzrost efektywności ich firmy (97% respondentów) oraz zwiększenie przewagi konkurencyjnej nad mniej zaawansowanymi technologicznie rywalami (93%). Wyzwaniem nowoczesnego handlu jest jak największe zbliżenie usług do potrzeb klientów. Zbliżenie to jest możliwe dzięki coraz większemu wykorzystaniu danych. Bo czego oczekuje konsument? Wyboru dopasowanego do jego osobistych preferencji, kompleksowej informacji o produktach i satysfakcjonującego doświadczenia podczas zakupów. A w tym doskonale pomaga technologia.
Przekazywanie doświadczenia z e-commerce na fizycznej półce
Zaproponowanie właściwego produktu, właściwej osobie, w odpowiednim momencie… Ten koncept, dostępny szeroko w sieci, przenosi się do tradycyjnych sklepów. Dzięki rozwiązaniom łączącym sztuczną inteligencję z analizą predyktywną (przewidywanie przyszłości) detaliści chcą dokonać zmiany w obsłudze klienta w realu, integrując doświadczenie online i offline. W sklepach przyszłości cyfrowe ekrany pojawiają się wewnątrz sklepów, bezpośrednio na półkach lub pośrodku półek. Wyposażone w aparat fotograficzny, ekrany te są w stanie rozpoznać płeć, wiek i styl przechodzącego klienta. Algorytmy następnie wykonują swoje zadanie i proponują klientowi produkty, które mogą mu odpowiadać.
System analizuje wszystkie dane ze sklepów dystrybutorów i w ten sposób oblicza, który produkt najprawdopodobniej zostanie zakupiony, biorąc pod uwagę osobę, sezon i dostępny asortyment. Produkty te są następnie wyświetlane na ekranie, wraz z ich lokalizacją w sklepie. Po stronie back-office rozwiązanie integruje system zarządzania magazynem (katalog, stan zapasów, ceny, historię sprzedaży itp.). Wszystkie dane są wyświetlane w czasie rzeczywistym na desce rozdzielczej sprzedawcy.
Ciekawym przykładem tego typu rozwiązania są inteligentne półki w sklepach sieci Żabka, które są już testowane w niektórych placówkach. Dzięki czujnikom system rozpozna konkretnego klienta mającego aplikację i na bazie jego historii zakupowej, kontekstu, reakcji w czasie rzeczywistym i preferencji zaproponuje mu najodpowiedniejszy produkt, który zostanie wyświetlony na ekranie umieszczonym bezpośrednio przy półkach. Kiedy klient podniesie produkty z półki, na tym ekranie wyświetlą się dodatkowe informacje o dacie przydatności do spożycia, składzie czy kraju pochodzenia produktu.
Marki cyfrowe redefiniują pojęcie sklepu
Nową jakość w fizyczny krajobraz detaliczny wnoszą też marki, które narodziły się w Internecie, czyli tzw. DNVB. Ten nowy skrót (Digital Native Vertical Brands) upowszechniony został przez założyciela amerykańskiej marki odzieżowej Bonobos. DNVB wyróżnia pięć cech charakterystycznych: stosunkowo wysokie pozycjonowanie, silna specjalizacja, przewaga sieci społecznościowych w strategii rozwoju marki, silna tożsamość oraz wykorzystanie tradycyjnych kanałów sprzedaży w nowoczesny sposób. Marki DNVB budują silną tożsamość nie tylko online, ale i w realu. Świetnym tego przykładem jest francuska marka odzieżowa Sézane, która oprócz sklepu online i stoiska w luksusowym domu towarowym Le Bon Marché otworzyła dwa „apartamenty” marki w Paryżu i Nowym Jorku. – Sklep postrzegam jako cel podróży – tłumaczyła w wywiadzie dla Usine Digital Daniela Leonini Bournazac, francuska projektantka, która odpowiada za koncept sprzedaży detalicznej w Sezane. W ślad za markami DNVB tradycyjne sklepy zaczęły zmieniać swój wygląd i funkcjonalności, a także dodawać nowe funkcje do punktów sprzedaży. W dobie elektronicznego handlu sklepy muszą stać się miejscami, w których przyjmowane są zamówienia oraz produkty udostępniane w systemie „kliknięcie i odbiór”.
Polski koncept DNVB to np. marka odzieżowa Risk Made in Warsaw. Butik na ul. Szpitalnej w Warszawie oferuje klientkom strefę concierge, w której świadczone są poprawki krawieckie, organizowane prywatne wyprzedaże modeli testowych oraz wydarzenia kulturalne. Celem pracowników działu sprzedaży jest zapewnienie klientkom jak najlepszego doświadczenia w czasie wizyty w sklepie. Pomagają w tym cukierki krówki, prosecco lub czekolada na gorąco oferowane klientkom, tak jakby były przyjaciółkami, które wpadły poplotkować. A przy okazji mogą przymierzyć nowe ciuchy albo odebrać internetowe zamówienie.
Digitalizacja danych w back-office
Aby przeprowadzić taką transformację, sklepy muszą spełnić kilka warunków. Pierwszym z nich jest dokładne poznanie profilu klienta oraz wykorzystanie narzędzi, które pozwalają na dokładną analizę w czasie rzeczywistym. Poprzez gromadzenie, łączenie i analizę danych produktowych i konsumenckich sklep generuje całościowe profile klientów, które umożliwiają stymulowanie lojalności i zwiększanie zaangażowania. Drugim imperatywem jest zapewnienie dostawcom narzędzi dostępu do całego katalogu produktowego. Dzięki temu interakcje z konsumentami są bardziej spersonalizowane, a także mogą odbywać się w czasie rzeczywistym za pośrednictwem smartfonów.
Nowością jest całkowita dematerializacja kart lojalnościowych – program lojalnościowy w pełni wdrożony na mobilnych portfelach (Apple Wallet & Google Pay). Mechanizm jest bardzo prosty: kiedy klient wchodzi do centrum handlowego, jest proszony o wypełnienie formularza, co pozwala połączyć się z siecią wi-fi. Po wysłaniu formularza otrzymuje wiadomość e-mail z potwierdzeniem, za pomocą której może bezpośrednio pobrać swoją kartę lojalnościową do mobilnego portfela. Dokonując zakupu, prezentuje swój smartfon w kasie, aby zwiększyć liczbę punktów lub skorzystać z vouchera. W Polsce firma Unibail-Rodamco- Westfield przeprowadza pierwszy test ze startupem, aby umożliwić zdematerializowanie karty lojalnościowej odwiedzającym ich centra i galerie bezpośrednio w portfelach mobilnych. Z kolei w wymianie między dostawcami a sklepami znikają tradycyjne karty produktowe.
Carrefour jest pierwszą siecią na polskim rynku, która wprowadziła system globalnej wymiany i synchronizacji danych do współpracy z dostawcami. Do końca 2019 roku sieć zamierza zrezygnować z tradycyjnych kart produktowych i całkowicie zastąpić je elektroniczną wymianą danych przez GDSN. Aby wesprzeć ten proces, wspólnie z GS1 Polska firma uruchomiła specjalny program wsparcia dla 100 dostawców, którzy rozpoczną wdrożenie systemu Globalnej Synchronizacji Danych w tym roku.
Global Data Synchronization Network to sieć certyfikowanych katalogów pozwalająca na szybką i precyzyjną wymianę danych produktowych u wszystkich uczestników łańcucha dostaw – od producentów i dostawców, przez magazyny, transport, logistykę, aż po sklepy offline i online. GDSN opiera się na standardach GS1, zapewniając bezpieczną i ciągłą synchronizację danych podstawowych w czasie rzeczywistym. GDSN pozwala na całkowite wyeliminowanie kart produktowych i zastąpienie ich elektroniczną wymianą danych.
Carrefour jako pierwsza sieć na polskim rynku wprowadziła system globalnej wymiany i synchronizacji danych do współpracy z dostawcami.
– Zastąpienie tradycyjnych kart produktowych wymianą GDSN przynosi wszystkim uczestnikom procesu szereg udokumentowanych korzyści operacyjnych i finansowych, pozwalając m.in. na redukcję błędów w zamówieniach, lepsze zarządzanie zapasami i szybszą organizację promocji. To rozwiązanie jest jednym z priorytetów naszej cyfrowej rewolucji w Polsce, dlatego do końca 2019 roku planujemy całkowite przejście na GDSN
i wyeliminowanie tradycyjnych kart produktowych z naszej współpracy z dostawcami – mówi Katarzyna Orlińska, dyrektor ds. digitalizacji w Carrefour Polska.
Wstępne, testowe wdrożenia systemu GDSN bardzo pozytywnie wpłynęły na biznes dostawców. Pierwszy z nich obniżył straty z poziomu 3,09% na 1,19%, co oznacza oszczędności roczne w wysokości 384 tys. złotych. Drugi, poprawiając jakość danych, oszczędził aż 1,7 mln złotych, a trzeci, największy, ograniczył straty z poziomu 25,7% w 2017 do 7,1% w 2018 roku, co oznacza ponad 4,2 mln złotych oszczędności rocznie. Jednak
ograniczenie skali strat i oszczędności to nie jedyne benefity przestawienia się dostawców sieci na system GDSN. – Dobra jakość danych produktowych ma wpływ na szereg innych aspektów: poprawia produktywność zespołów, po stronie naszej i dostawców, obniża liczbę zwrotów oraz minimalizuje koszty ponownego przyjęcia towarów – dodaje Katarzyna Orlińska. – Dodatkowo dostawca może zminimalizować ryzyko niedoszacowania zamówień, a w konsekwencji zwiększyć swoją sprzedaż. Z kolei dla naszych klientów lepsze dane oznaczają poprawę oferty (sklepu tradycyjnego i e-commerce), szybsze wdrażanie nowości oraz więcej ofert specjalnych i promocji.
– Sensem transformacji cyfrowej jest zadowolony klient – stwierdza dr inż. Elżbieta Hałas, członkini zarządu GS1 Polska. – Dzięki GDSN dostawcy otrzymują narzędzia, które usprawnią i uproszczą ich pracę, a w rezultacie umożliwią klientom sieci handlowej lepszy wybór, większy komfort robienia zakupów i szybszą obsługę.
Aktualnie do projektu Carrefour przystąpiło 100 firm, których dane zostaną poddane digitalizacji dzięki pomocy GS1 Polska, która wprowadzi je do jednego z trzech katalogów produktowych: FSEnet, Brandbank, Comarch.
