(R)EWOLUCJA E-COMMERCE? ZASŁUGA OMNICHANNEL

Technologia staje się nieodłącznym partnerem naszego życia zawodowego i prywatnego oraz priorytetem w działalności biznesowej. Firmy, które dotychczas działały jedynie w kanale fizycznym, otwierają się na aktywność cyfrową. Wejście w nowy kanał interakcji z klientem jest jedynie pierwszym krokiem długiej cyfrowej wędrówki, do której organizacja często nie jest przygotowana. 

Termin e-commerce pojawił się w 1997 roku i odnosi się przede wszystkim do handlu elektronicznego, prowadzonego w sieci. Przygotowanie strony internetowej i otwarcie sklepu internetowego nie stanowi już trudności. Nowy kanał sprzedaży można otworzyć szybko i bez dużych nakładów finansowych. Jest szereg rozwiązań open source, które z powodzeniem można wdrożyć samemu lub z pomocą wyspecjalizowanych agencji. Kłopot w tym, że już w fazie koncepcyjnej projekt jest zawężony jedynie do aktywności sprzedażowej. A przecież e-commerce to nie tylko sprzedaż. Strona internetowa jest też wizytówką firmy i nośnikiem marketingowym. Ważna więc jest i warstwa graficzna, i architektura informacji. Całość musi być przemyślana i spójna. 

Od organizacji – celów biznesowych, świadomości menedżerów i przeprowadzenia zmian – zależy sukces integracji nowego kanału. Dotychczasowe procesy logistyczne, sprzedażowe, komunikacja z klientem ulegają zmianie. Zmiana, jaką niesie wdrażanie kanału cyfrowego i integracji e-commerce w firmie, nie jest więc jedynie zmianą procesów organizacyjnych, ale również strategii firmy i jej kultury działania. 

Bardzo ważne jest to, by zespoły sprzedaży internetowej i detalicznej były rozdzielone jedynie komórką w Excelu. Biznesowo te dwie gałęzie muszą stanowić całość, bo są od siebie wzajemnie zależne. Brak świadomości, jak ich synergia wpływa na firmę, jest często popełnianym błędem. 

Wdrożenie e-commerce w struktury organizacyjne powinno być projektem całej organizacji, wpisanym w długoterminowy plan rozwoju. To nie tylko proces biznesowy. Potrzebne są narzędzia, by mierzyć rezultaty, ustalać priorytety i wspólne cele – priorytety działań, dla członków obu zespołów. Przenikanie się kompetencji skłania zespoły do współpracy, przyspiesza proces integracji, którego kierunek wyznacza odpowiedzialności za wspólny cel. 

Przykładem może być rozszerzanie bazy subskrybentów newslettera poprzez działania w stacjonarnym kanale sprzedaży. Inny przykład to e-rezerwacja lub click & collect (zamawiamy produkt w sklepie internetowym, ale odbieramy go w sklepie). 

Innym przykładem jest redystrybucja do sklepów stacjonarnych środków ze sprzedaży produktów wystawionych w eksponowanych miejscach, tzw. catchment area. Dzięki temu pracownicy sklepów stacjonarnych chętniej obsługują klienta, bo mają świadomość, że nawet jeśli nie kupi na miejscu, to jego zakup w internecie będzie dopisany do przychodów sklepu. To pozytywnie wpływa na jakość obsługi klienta i wzrost świadomości organizacyjnej. 

Na biznes należy patrzeć holistycznie i zrozumieć, jaki wpływ mają na siebie poszczególne jego elementy. Wdrożenie e-commerce w organizacji to przebudowa całego modelu biznesowego. Ważne przy tym, by uniknąć antagonizmów wewnętrznych, bo ich konsekwencje odbiją się na kliencie, biznesie, a w ślad za tym – na opinii o firmie. 

Klient jest cały czas ten sam, tylko wchodzi w interakcje w inny sposób. Zawsze powinien być traktowany jako klient marki, a nie kanału sprzedaży. Zmieniają się tylko kanały interakcji z firmą i osoby, które go obsługują. Nie powinien być segmentowany na online i offline. 

Droga zakupowa klienta, lub szerzej customer journey, powinna być traktowana całościowo. Świadomość organizacyjna w tej kwestii jest kluczem do budowy nowoczesnej organizacji w kierunku omnichannel, czyli integracji kanałów online i offline. 

Decathlon to międzynarodowa sieć marketów sportowych, która powstała we Francji. Jest obecna na 6 kontynentach, w ponad 45 krajach świata. W Polsce działa od 2001 roku i jest liderem rynku sportowego. 

W 2012 roku firma otworzyła nowy kanał sprzedaży – sklep internetowy decathlon.pl. E-commerce powstał jako projekt wsparcia rozwoju sprzedaży i możliwości dotarcia do klienta w miejscach, gdzie nie ma placówek stacjonarnych. Integracja e-commerce w dziale sprzedaży i bliska współpraca z działem logistycznym pozwoliły na dynamiczny rozwój sprzedaży internetowej. Klient w procesie zakupu jest traktowany jako klient marki Decathlon. Od 2014 roku firma wprowadziła darmową dostawę, zwroty i wiele narzędzi integrujących sprzedaż online i offline. To m.in. C&C, program lojalnościowy, karta podarunkowa, standaryzacja wizerunku online lokalizacji, oceny sklepów i komentarze klientów, badania ROPO (Research Online, Purchase Offline, czyli poszukiwanie informacji w internecie, a zakup w sklepach tradycyjnych). 

Działania te przełożyły się na fantastyczne wzrosty aktywności biznesowej w obu kanałach. Usprawnienie logistyki pozwoliło na obsługę większości zamówień w ciągu 24 godzin. Od 2018 roku dostawa w dużych polskich aglomeracjach jest tego samego dnia. Do tego świetna obsługa klienta przedi posprzedażowa daje wyniki: decathlon.pl ma średnią ocenę 4,8/5 z ponad 100 tys. opinii na opineo.pl. Sklep poleca 97% klientów. 

Na tym nie koniec. Decathlon otworzył się na sprzedaż przez allegro.pl i rozwija strefę marek własnych. W 2021 roku platforma decathlon.pl stała się pierwszym w Polsce marketplace’em sportowym.